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靠收會員費就年掙7億,這家便利店憑啥會員制做的這麼好?

發佈時間:2020-09-27 点击次数:616


聲明:本文來自於微信公衆號運營研究社(ID:U_quan),作者:套路編輯社,公司轉載發佈,僅供大家學習之用途。
最近家門口又開了一家全家便利店,這已經是小區附近的第二家了。

全家像這樣密集開店的情況在上海並不少見。我按照全家官網上的門店信息做了簡單的統計,全國 2500 多家門店,大概有 55% 都在上海。
数据来源:全家官网门店信息
根据@新一线财经 的統計,像上海的南京路、人民廣場這樣的熱門商圈,在500 米範圍內甚至會有 14 家門店。
全家到底有多受欢迎?
有上海網友因爲經常出差吃不到全家,申請調崗:
上回我出差去了趟北京,跑遍三里屯愣是沒找着一家全家,第二天我就調了內勤,我再也不想離開照燒雞排了。”
不光是吃的,連全家最普通不過的進店鈴聲都有人粉。前段時間有消息說全家的日本母公司要被收購,網友的第一反應居然是“希望進門鈴聲不變”。
不过,全家最厲害的,還是它的付費會員制度。
根据@商业地产头条 的數據,全家到目前爲止已經有 700 萬付費會員。按照它 100 塊一年的會費計算,每年光這部分的收入就能有 7 億元。
除此之外,這些付費會員的客單價是非會員的 1.66 倍,到店頻次是普通積分會員的 2.33 倍,一年能給全家帶來 70 億的銷售額。
全家到底用了什麼套路,讓 700 萬人排隊入坑?100 塊一年的付費會員真有那麼香嗎?我們一起來看一看。

全家是如何套路你買會員的?

我作爲多年會員,不得不說全家的套路實在太深,往往能不知不覺就把消費者轉化了,心甘情願地掏錢辦卡。
甚至有網友開玩笑,自己受過最嚴重的“PUA”,就是來自全家的會員。
全家到底是怎樣一步步套路用戶、轉化會員的呢?
1)主打高頻鮮食,迎合用戶需求
首先,全家對你的套路,其實從你買便當的時候就開始了。
像全家這種 24 小時的便利店,商品的價格也比一般的超市貴不少,光是貼吧裏就有很多人吐槽全家的價格。
 
這麼高的商品價格,想要獲客就已經很困難了,更別說讓用戶辦會員了。
那全家凭什么能吸引用户呢?
祕密就是它高性價比的便鮮食便當。
一方面對於很多上班族來說,工作日的三餐是剛需。全家一份便當只要十多塊錢,和動輒二三十塊的外賣相比,非常有競爭力。
與此同時,全家爲了保證產品對用戶的吸引力,會根據產品的銷售情況,每年更換 70% 的商品。官方在宣傳的時候也會提到,每週都會出新品便當。
有網友爲了吃一口全家的飯糰,甚至在微博上求起了代購。
求代购全家的大口饭团,真的好好吃;
全家的金槍魚角飯糰是便利店裏最好吃的,老闆以後搞代購嗎?
……
全家靠着這些便當、小食、關東煮吸引了一大批死忠粉,也讓消費者逐漸接受了商品的價格,成爲潛在的會員。
2)積分會員引流,培養用戶習慣
全家積累了一批鐵粉之後,並不急於把他們轉化成付費會員,而是先引導他們去註冊積分會員,培養用戶習慣。
全家的會員體系包含兩類會員,分別是集享卡會員和尊享版集享卡會員。
集享卡會員就是普通的積分會員,只要註冊就能辦。註冊之後就可以積分,一些指定商品還能享受會員折扣。
而尊享版的集享卡會員則是付費會員(簡稱“尊享會員”),用戶需要支付 100 元年費,在一年的會員期內可以享受更多權益。
这样的会员体系实际上是基于心理学上的「登門檻效應」,
人們在接受了難度較小、容易完成的要求之後,會更容易接受難度較大的要求。
因爲對用戶來說,如果直接給用戶推尊享會員的話,難度太大。畢竟需要 100 塊的年費,對很多消費者來說門檻太高,接受度比較低。
我肯把手機號透露給你就算不錯了,還敢收費?
而 0 元註冊的積分會員門檻就低了很多。對於很多人來說,本身就經常來全家消費,現在註冊成爲積分會員,不僅能攢積分,還能時不時享受會員活動的優惠折扣。
所以全家先把那些忠實的用戶轉化成了積分會員,培養顧客的消費習慣和品牌忠誠度,爲之後的付費會員做引流。
3)結合消費場景,轉化付費會員
等到用戶逐漸養成消費習慣,對品牌積累了一定的忠誠度之後,線下的店員就會開始推銷付費會員了。
一般情況下,店員會在用戶結賬的時候主動詢問用戶的會員賬戶,如果是積分會員,就會進一步推銷尊享會員。這其實就是一種簡單的用戶分層,讓推廣更加精準。
爲了轉化用戶,店員一般有兩種套路。如果消費者購買的商品可以享受尊享會員專屬的活動折扣,店員會順勢拿會員專屬的折扣權益作爲賣點。
如果是在年底的时候,店员会利用消費者「損失規避」的心理,讓大家買尊享會員。
因爲積分會員的積分會在年底到期清零,但是購買了付費的尊享會員之後,積分就能長期有效了。很多人會爲了不讓辛苦攢了一年的分失效,想就會考慮辦尊享會員。
4)贈送開卡禮包,打消用戶顧慮
雖然尊享會員的福利對消費者有一定的吸引力,但是畢竟要 100 塊的年費,很多人會擔心回不了本。
全家是如何打消用户的顾虑的呢?
祕密就在開卡禮包。比如 8 月份的開卡禮包,裏面會贈送 1 張咖啡兌換券和 5 張買一送一券。
       
根據百度指數的人羣畫像,全家便利店的受衆主要是 20 到 29 歲的年輕人、上班族。咖啡對於他們來說是消費頻率非常高的商品,本身就很有吸引力。
從優惠力度上來看,全家最常見的拿鐵咖啡 12 元一杯,這幾張優惠券相當於節省了 72 元,光是咖啡就能幫用戶“拿回來”一大半的會員年費,
這樣能一來,能讓用戶立即感受到付費會員的價值,“低成本+高收益”,轉化用戶就很容易了。
5)設置積分抵現,讓用戶“佔便宜”
前面說到的都是吸引用戶辦會員卡的手段,全家的最終目的還是想讓消費者們在門店買買買,給自己帶來持續的收入。
而全家的积分策略就是非常重要的手段。
其實很多商家都有自己的積分體系,但是大多比較雞肋,一般只能在自家的積分商城裏面兌換禮品,可供選擇的商品也很少。
但全家的積分就很實用,可以在下次消費的時候直接抵用。
每 100 積分可以在門店消費時抵 1 元,
對於會員來說,每次在全家消費都能攢積分,抵現金。消費越多、積分越多,下次消費抵扣現金也就越多。所以有人會爲了攢積分,只要買東西就去全家。最後不知不覺就多花錢了。

100 塊一年的尊享會員,怎麼才能回本?

那麼,全家用盡套路推廣的尊享會員,到底劃不划算?怎麼用才能回本呢?
接下來我們就從開卡開始,看看怎想才能用尊享會員的權益省錢。
1)开卡礼包
首先每個用戶新開付費會員或者續費用戶都能領取一份開卡禮包,價值 100 元以上,但每個月份禮包裏的東西不一樣。
比如 8 月份會贈送咖啡券、積分券和甄會選(全家的在線商城)的優惠券等等。即使在線商城的優惠券不經常用,光是咖啡券和積分券也已經回本了。
對於經常喝咖啡的人來說,開卡禮包裏的咖啡券可以額外兌換 6 杯免費的咖啡。按照 12 元一杯的價格來算,可以節省 72 元。
贈送的積分券也很實用,雖然有滿減的門檻,但工作日午飯和同事個拼單,也很容易就能賺到 3000 積分,相當於 30 元。加上咖啡券的優惠就已經能省一百多塊了。
2)专属活动
除了購買付費會員贈送的大禮包,一些專屬活動也是“薅羊毛”的好機會,比如每週的“瘋狂星期三”活動。
首筆消費 滿 25 元及以上,額外贈送 25 倍積分,最高上限 1000 積分。
這 25 塊錢活動門檻對於我這種很少自己做飯的上班族來說,還是很容易達到的。一份便當加上一些小食、飲料,輕輕鬆鬆湊夠了 25 元。
而贈送的 25 倍積分,再加上尊享會員本身的 2 倍積分,就相當於贈送了 27 倍積分。即使只消費了 25 元剛剛達到門檻,也能積累 675 積分,下次消費可以抵扣六七塊。
如果每週都參加,一年下來攢的積分至少抵扣三百多塊。
3)积分抵现
最後還是不得不說一下尊享會員的積分抵現政策,相當於所有消費都打了 98 折。
雖然積分抵現的折扣看上去並不多,但是如果時不時會在全家解決午飯、買零食咖啡,還是能積累不少積分的。像我過去一年不知不覺在全家花了六千多塊。
按照消費 1 元累積 2 分的積分規則,不算活動贈送的積分,我純靠消費就攢了一萬三千分,可以抵用一百多塊錢。
所以總的來看,如果經常在全家買東西,尊享會員還是挺划算的。

結語

根据@第一财经 的數據,2020 年上半年全國的便利店關店 15 萬家。零售行業單純靠瘋狂開店、野蠻生長的方式來帶動業績已經不行了。
而全家依然能夠保持外資便利店門店數量第一的位置,原因就在於它靠着高質量的會員服務,吸引了一大批忠實顧客。
爲了讓消費者購買、續費尊享會員,全家可是下了一番功夫:
① 鮮食產品吸引用戶
② 低門檻積分會員引流
③ 結合場景轉化付費會員
④ 贈送超值禮包打消顧慮
⑤ 積分抵現讓用戶買買買
而對於我們消費者來說,這個尊享會員確實很香,網絡上甚至有把全家的會員服務比作連鎖超市 Costco。
但全家也好、Costco 也好,它們的成功都是“深耕用戶、重視服務”的結果,值得學習。


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